Tiltak 8: Øke bevisstheten om økologisk mat og drikke blant forbrukere

Skal vi nå et mål om 10 % økologisk areal, må det som produseres på det arealet omsettes og bli til penger for dem som tar valget om å legge om. I dag utgjør økoomsetningen omtrent 2-3 % av omsetningen i dagligvare. 

Tekst: Peter Møller

Som blant andre økobonde Ingri Rosén Guren var inne på, har det vært skrint med kampanjer for økologiske produkter. Ikke bare kampanjer med tilbud og rabatter, men informasjon, salgsutløsende argumenter, for hvorfor akkurat dette produktet er verdt å plukke med seg.

Ting er i endring. Fra at kun Coop har hatt egen merkevare for økologiske produkter, har i dag alle de tre store dagligvareaktørene det, noe som gjerne kan gjøre det enklere og mer motiverende å lage kampanjer for økologiske mat og drikke. Såkalte EMV-er er et kontroversielt tema, men de er samtidig en mekanisme som kan samle og løfte produktkategorien innenfor det store varesortimentet. Å se økologiske produkter og Ø-merket innenfor flere varekategorier gir en påminnelse til forbruker om valgmulighetene.

I fjor kunne Landbruksdirektoratet melde at omsetningen av økologisk mat og drikke økte mer enn prisveksten generelt og mer enn andre produkter. Om dette har vært en langvarig trend er litt vanskelig å si siden direktoratet har endret innsamlingsmetode for tallene, men endringen gjaldt i omtrent hele landet og i de fleste produktkategorier. Folk kjøper mer økologisk. Er forbrukerne blitt mer bevisste rundt sine matvalg?

Forbrukere kommer til butikken med sin forkunnskap om maten og med en følelse av vekten på lommeboka i lomma. Inne i butikken er det en slagmark hvor ulike produkter kjemper om oppmerksomheten. Produktene har to sekunder av forbrukerens oppmerksomhet til å vinne dem over. Eller er det ett? Et halvt?

I januar 2025 etablerte Debio Marked en ny samarbeidsarena for å se hvordan man sammen kan finne en plass til økologiske produkter inn i bevissthetsbasketaket. «Ø for økologisk» heter satsingen. Vi snakker med Idun Leinaas, leder for kommunikasjon og marked i Debio Marked. Målsetningen er økt økosalg i utvalgte varekategorier nasjonalt, samt styrket kjennskap og kunnskap om Ø-merket, sier hun.

– Vi har nå en nylig revidert økostrategi som adresserer behovet for en forsterket informasjonsinnsats om økologisk matproduksjon. Det trengs mer kunnskap om økoforbrukere og kampanjemateriell som er åpent tilgjengelig for alle som ønsker å selge økologisk. Sammen med våre samarbeidspartnere skal vi levere på dette; aldri før har markedsaktørene delt kunnskap og innsikt om sine kunder, for så å sammen bidra til målrettede kampanjer med et kunnskapsgrunnlag som flere kan dra nytte av, sier hun.

For slik er satsingen rigget: Alle virksomhetene som deltar, dagligvareaktører, grossistledd og foredlere, deler innsikt med Debio Marked. Innsiktene de deler, samt salgstall og markedsanalyser for Norge og Norden vil danne grunnlag for en markedsrapport som vil utgis regelmessig, slik de gjør i både Sverige og Danmark. Høsten 2025 gjennomførte Debio Marked en nasjonal forbrukerundersøkelse for å finne fram til drivere og barrierer for økt konsum av økologisk mat. Resultatet vil også inngå i rapporten. Forbrukerinnsikten Debio Marked har innhentet viser tydelig at preferanser og interessen for økologisk mat og landbruk utvides.

– Vi har stadig vekk hørt at det i hovedsak er småbarnsmødrene som står for økokjøp i butikk. Vår undersøkelse viser at brukergruppen er i ferd med å bli større, og det er en økende andel yngre målgrupper, de under 40, som enten velger eller ønsker å velge økologisk. Samtidig ser vi at den desidert største barrieren for kjøp av økologisk mat er prisnivået. Økologisk mat har et høyt opplevd prisnivå, og dette hindrer mange fra å kjøpe mer av det. Det er behov for flere tiltak for å møte dette, der kampanjer som inkluderer økologisk er et av dem. Selges konvensjonell blomkål til 9,90,- og den økologiske for 53,90,- gir det en uheldig dominoeffekt; den økologiske varen blir i liten grad valgt, varene ligger lengre og dette gir en dårlig smaksopplevelse for kunden. For kjøpmannen blir det en lite motiverende salgsoppgave, forteller Leinaas.

– I flere europeiske land, inkludert hos våre nærmeste naboer, har man informasjonskampanjer i butikk som både gir informasjon og motivasjon til å velge økologisk. Dette trenger vi også i Norge skal vi henge med i utviklingen i andre land. I tiden som kommer vil vi i Debio Marked styrke innsatsen på markedsføring av Ø-merket som Debio eier. Vi skal gi god informasjon om markedsmulighetene ved sertifisering, og aktivt bruke samarbeidsarenaen vi har etablert.  Vi vil benytte forbrukerinnsikten vi har fått til å utvikle treffsikker forbrukerkommunikasjon og nasjonale kampanjer. Vi skal snakke om det som kjennetegner økologisk, og uredd vise fram kvalitetene i økolandbruket, sier Leinaas.

For akkurat dét har vist seg å være et problem. Riksrevisjonen meldte om det i sin «undersøking av arbeidet til styresmaktene for å nå måla om økologisk landbruk» i 2015-2016. Det har figurert i omtrent alle evalueringer og forskningsrapporter som har berørt temaet, både for privatmarkedet og for offentlige innkjøp: Et opplevd motsetningsforhold hvor det å snakke opp økologisk impliserer at man snakker ned det øvrige landbruket.

– Sett utenfra er det pussig: Økologisk produksjon utgjør en liten minoritet av det totale landbruket, og landbruket er jo uansett ikke delt i to binære størrelser. Klarer vi ikke å føre ordskiftet forbi denne misvisende enten-eller-tenkningen, ender vi med at den økende etterspørselen etter økologisk løses ved mer import heller enn å bygge opp vår egen økoproduksjon. Det tjener ikke det norske landbruket, konkluderer Leinaas.