Ø for økologisk – forbrukerinnsikt og markedskampanje 2025-26

For 2025-2026 har Debio Marked blitt tildelt støtte fra Landbruksdirektoratet til satsningen «Ø for økologisk». I denne satsningen søker vi å etablere en samarbeidsarena for arbeidet med det norske økologiske markedet, og gjennom dette bidra til økt innsikt hos myndigheter og markedsaktørene knyttet til økoforbruket, samt øke forbrukers kunnskap om økologisk jordbruks miljø- og tilleggsverdier. Målsetningen er økt økosalg i utvalgte varekategorier nasjonalt, samt styrket kjennskap og kunnskap om Ø-merket.

I løpet av perioden vil Debio Marked etablere og gjennomføre en nasjonal forbrukerundersøkelse for å finne fram til drivere og barrierer for økt konsum av økologisk mat, med hovedvekt på norsk økologisk frukt, grønt og meieri. Nordmenns prissensitivitet knyttet til enkelte økologiske produkter vil måles. Markedsrapporten vil gi et godt faktagrunnlag som kan benyttes i formidlingen av forbrukers behov for økologikunnskap. Markedsaktørene vil være en viktig målgruppe for markedsrapporten.

Alle som produserer og omsetter økologiske landbruksprodukter trenger en godkjenning fra Debio. Ø-merket er det eneste offentlige og uavhengige miljømerket for mat- og drikkevarer i Norge. Det er også det eneste miljømerket som stiller helhetlige miljø- og dyrevelferdskrav til hvordan maten er produsert.

Men hvordan skal vi få forbrukere til å velge de godkjente økologiske produktene? Den grønne Ø-en har høy kjennskap i befolkningen. Over halvparten av dagens forbrukere ønsker å ta hensyn til miljø og bærekraft når de handler mat, men det er tilsynelatende en svak korrelasjon mellom miljø, bærekraft og økologi, og kjennskap til Ø-merket bidrar ikke nødvendigvis til at de økologiske produktene havner i handlevognen. Selv om kjennskapen til Ø-merket er høy, er kunnskapen om hva økologi betyr, antatt å være lav.

Det blir per i dag ikke gjennomført noen omfattende offentlige undersøkelser knyttet til forbrukeres kunnskap om økologisk produksjon, eller forbrukeres interesse og intensjon for å velge økologiske produkter i Norge. Undersøkelser fra våre naboland indikerer blant annet at økoforbrukeren er villig til å betale noe mer for økologisk kvalitet, men i dag blir ikke nordmenns prissensitivitet knyttet til økologiske produkter målt. Detaljert innsikt i hvilke faktorer som er avgjørende for om et økologisk produkt havner i handlevognen eller ikke, er ikke kjent i Norge.

Debio Marked vil også utvikle fire salgsfremmende kampanjer for definerte målgrupper i perioden høst 2025 til sommer 2026. Kampanjene skal utvikle strategisk kommunikasjon knyttet til Ø-merkets tilleggsverdier, og inspirere og motivere forbrukere til å velge norske økologiske produkter, med hovedvekt på frukt, grønt og meieri. Kampanjene skal utføres i samarbeid med utvalgte ambassadører/profiler.  Målsetningen for kampanjen er økt økosalg i utvalgte varekategorier nasjonalt, samt styrket kjennskap og kunnskap om Ø-merket.

Markedskampanjene vil ledsages av en Økomatbørs. I Økomatbørsen vil prisene hos dagligvareaktørene på i hovedsak norske økologiske varer kartlegges og presenteres i samarbeid med medieaktør. Å styrke konkurransen om økoforbrukeren i dagligvaresegmentet er vesentlig for å sikre et bredere og mer stabilt vareutvalg i dette segmentet.

I prosjektet vil vi også utvikle et pilotkurs for salgsleddet for økt intern økologi-kompetanse.

I prosjektet søker vi å etablere en samarbeidsarena for arbeidet med det norske økologiske markedet, og gjennom dette bidra til økt innsikt hos myndigheter og markedsaktørene knyttet til økoforbruket, samt øke forbrukers kunnskap om økologisk jordbruks miljø- og tilleggsverdier. Målsetningen er økt økosalg i utvalgte varekategorier nasjonalt, samt styrket kjennskap og kunnskap om Ø-merket.